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华为弹个车名创优品,他们为什么要深耕下沉市场?

2019-07-27 点击:1749

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在2019年,“沉没的市场”绝对是最不可或缺的热点之一。造成这种现象的原因正是去年震惊整个行业的IPO。

在短短三年时间里,依靠所谓的“沉没市场”,从未被挖掘过的宝藏,斗争一直在悄然兴起,甚至在IPO之后,市场价值一度超过京东。

由此,大量的投资者,FA,企业家,甚至许多行业巨头都把目光投向了这片巨大的蓝色海洋。

尝试尽可能多地为我的草根做C件。

巧合的是,一位朋友刚刚帮我推荐了一个县级城市的商店(我正在研究的项目是一个在线电子商务+离线消费品牌),我很好地了解了当地的环境。所以我制定了开店的计划。

为了更深入地了解当地人的生活和思维方式,我在这个县级城市住了整整一个月。

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当我回到北京与我周围的朋友谈论当地的观察时,听他们说话非常有趣。这也让我有了一个想法,让真正的下沉市场恢复到更多人。这是本文的起源。

下面我将告诉你这四个部分:

我认为它很便宜,在市场用户眼中并不便宜

一线和二线城市的热门产品正在变冷

热销“水下工程”市场发展下滑

在互联网风险投资圈中值得关注的下沉市场

下面写的内容是基于我个人的认知和观察。由于我只活了一个月,我肯定有一个我无法理解的地方。仅供参考。我也欢迎看到这篇文章的朋友和我讨论过。

01。

我认为廉价在C县用户眼中并不便宜

让我简要介绍一下我去过的县级城市(以下简称“C县”)的概况:

位于北部人口众多的省份;

属于经济强劲的地级市;

跻身全国百强县之列,拥有4家A股上市公司;

全县人口约70万,核心城市人口约20万;

县中心的辐射半径约3公里,这意味着城乡交界处距离3公里;

基本上每个家庭都有一辆可以在10分钟内穿过核心城市的电动汽车。

在过去的几年里,国内企业家和媒体多次提到“好市多模式”,每个人都想复制Costco。我们原本想到这个。

我们做的是家居生活店(参考MUJI),类别跨越很多,除了新鲜和家电不能做,其他基本上可以满足大多数人的日常购物需求。

根据这篇文章,我想到的第一个价格武器是“会员制”。这不是每天聚集和搜索的398名成员,而是Costco模型。

根据我们的设计,用户支付年度会员费以换取超低折扣(基本80%或更多的产品可以达到C县的最低价格),这可以节省约10倍的个人会员费金额每年的家庭。相对而言,我们只控制毛利率以涵盖单月成本水平,会员费作为净利润的主要来源。但是当我们充满信心时,前三天只有两个用户支付了会费,而且意外地倒了一大桶冷水。

为了回应这个问题,我们进行了一系列的用户研究,最令我印象深刻的是:

“你店里的东西真的质量很好,品种很丰富。有些产品有点贵,但成为会员后的购买价格可以说是非常好的价值。”

“那么,你会成为我们的一员吗?”

“否”。

“为什么?”

“因为我支付了会员费并且没有得到它,我觉得钱被扔掉了。我以后不会省钱考虑它。”

这个答案实际上包含了很多信息,我认为这很有意思,所以我再次浏览了C县的所有商店进行新一轮的用户观察和销售策略探索,并得出以下结论:

1.这是一个彻头彻尾的股票竞争市场:由于核心城区人口少,没有明显的人口流入,C县的零售竞争非常激烈,每家商店都处于超高频率和异常状态。为了争夺有限的用户。凶猛促销的直接结果是让C县的用户很难高兴;

2,结果1是:不要滞后报价,你必须让用户在购买时觉得它便宜,具体的优惠方法并不重要,但必须易于理解,否则会丢失; p>

3,基于2,垂直减价或直接折扣是首选,充值返现是第二选择,最好的礼品一直是;

4.一线和二线销售例程无效:C县面积较小。用户去任何商店都很方便,而且有很多时间。所以有一种现象:同一天有促销活动,你可以在同一天购买;相反,如果用户事先知道将来会有大的促销活动,他可以耐心等待,直到当天拍摄.这使得一线和二线城市常用的销售套路“可能这次不容错过“并完全失效。

考虑到这些结论,我们重新调整了策略以启动大量的充值返现活动,导致用户接受度远远高于最初的会员费收取。

但是,作为产品经理,企业家在好奇心的驱使下,仍然希望探索C县用户计算促销复杂性的能力。因此,在充值的基础上,我为不同的优势叠加折扣和高级会员价格。最有价值的是,我可以以一半的成本价购买几个着名的净红色面具。它非常适合囤货。但令我感到惊讶的是,有点令人失望的是,这个肯定会在一线和二线城市吐血的BUG到目前为止还没有被使用过。

02。

一线和二线城市的热门产品已在C县实现了

每个人都知道,着名的产品已经乱了几年。其中一个重要因素是强大的供应链能力。 SKU不仅品种丰富,反复快速,价格也非常便宜。

然而,在今年年初,明创优品表示,它将成为一个适合沉没市场的品牌,称为“生命卓越”。我很奇怪地看到了它。我想说我想创造现有的产品实力和价格,并陷入沉没的市场。问题不应该太大。为什么必须单独设置子品牌?

商店开业一段时间后,我可能得到了一些答案。

作为我们商店的旗舰产品,高品质的纯色T恤和服装的家居服一直受到一线和二线用户的青睐,但C县的销售并不理想,这仍然需要特别小心折扣近70%。

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主要影响因素是什么?结果既出乎意料又合理。

“我在家里穿,不能穿它,我要花1200买家居服?”

“你家的T恤材料非常好,太好了,一点都不时髦。”

认知差异。

在第一和第二行中,越来越多的用户穿着家居服和基本服装。即使有智能手机等划时代的信息传播工具,C县用户的消费习惯仍然具有一定的区域特征。一些公司的努力没有解决这个问题。大前提取决于整个社会的经济发展。

沿着这条相反的方向看,我发现一些在2或3年前在一线城市非常受欢迎的快速消费品(特别是洗漱用品)是目前C县非常标准的爆炸品,属于“不买。土壤的程度。

因此,在澄清这部分差异之后,很自然地知道县市场的选择策略必须与一线和二线城市的选择策略有很大不同;即使是同一个县,但由于地区和经济的差异,情况也存在很大差异。

我认为仅仅为沉没市场成为一个独立品牌是非常必要的。无论是产品的成本结构,选择的起点,还是促销策略的使用,都有必要根据当地的实际环境做出更好的反应。

03。

在C县开展一个热门的“水下工程”

接下来,我将谈谈我在C县看到的一些更具特色的商业形式和水下项目。

零售

杂货店有4家商店,或着名品牌。有4个着名产品:明创x1,伶俐x1,韩尚有x1,绿辉优产品x1。 Yan和Han Shang在第二,第三和第三行有商店,所以我没有太多话要说。值得一提的是,它是一种爱和良好的产品。这得益于义乌的供应优势。这些商店基本上分布在3-6市场。去年十月,我看到有超过1,600名国民。我每年的销售额可能超过10亿美元。这也是一个很好的水下项目。

C县最好的销售是明创。每月的销售量约为150-200,000,平均效果超过1000.这是一个在国内的拖放店,但如果你在本地看,它是一个非常好的月销售。

服装店虽然快速时尚巨头尚未降落,但大多数中国二线和三线品牌都在C县开店。从这个角度来看,渗透率仍然非常好,但大部分表现相对惨淡,月销售5,6万也不错,我知道最好应该是森马,月度销量最高可以超过10万。由于管理严格,海曙的家很难从店员口中挖出来。然而,在C县这么小的地方,有三家商店。必须要说的是,海曙的家园确实非常强大,装饰高度标准化,并且有了更高水平的培训,服务就是走出C街。

母婴店,这个区域比较特殊,注重安全性和可靠性,所以C县最强大的是当地连锁品牌已有15年的历史。根据C县用户的说法,该品牌瞄准新客户的方式非常咄咄逼人。只要怀孕妇女到达商店并且在询问后不是会员,他们将立即派出一套价值500元的新手母亲,以便在未来几年内消费大部分消费。行为。这为后来者创造了非常高水平的竞争壁垒。获得消费者的信任需要大量的营销费用,无论多少年的口碑影响。

提到这个手机卖场,不得不给OPPO,VIVO和华为疯狂的赞誉。在与长安街相似的C县,这条城市的主要道路只有400米长。这三个品牌共有17家专卖店,无论大小。这种密度是不现实的。其他手机品牌确实需要努力工作。

在谈到下沉市场的餐饮时,我不得不说正新鸡肉牛排和蜂蜜雪冰城真的太大了。

正新鸡排,全国1万多家商店,年收入比海底捞更多;蜂蜜雪冰城,茶王在连锁市场下沉,全国有5000多家门店。这两个都是非常典型的水下项目国王。

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正新鸡藤是全国所有城市,采用完全统一的价格体系,这使我非常好奇他们的北京店是否能实现收入平衡;

蜜雪冰城很强,所有产品都不超过两位数的价格。 6元一杯500ml柠檬茶,其中含有一半以上的柠檬,真让产品尖叫。

除上述两个典型案例外,还有一点需要注意的是,该县的许多商店确实模仿了第一线和第二线的着名品牌(如:洪吉煌,黄立煌等),但这实际上只是商人本身。该行为不是C县用户的意愿。以山寨品牌嘲笑沉没的市场是不公平的,山寨品牌更多地取决于供应市场。

服务业

在C县,有一种我觉得特别有趣的现象:普遍美。

例如,在最受欢迎的购物中心,美容店总是在旅途中;似乎处于破产边缘的百货商店仍然有一些用户,而且商店需要躺下来做面孔;最夸张的是,他们甚至出售在以食品为主要市场的极端市场中,在接待不等商店要求美丽的游客的接待处有一个破败的小屋。

共同点在于这些用户基本上是家庭主妇。他们有一定的经济基础,有很多闲暇时间,并受到县内娱乐市场不佳的限制。他们只能改变自己作为娱乐核心项目的美感。据说,在我们所在的商场里,最好的美容店每月净利润超过8万。

其他

一个酒店被认为是整个C县市场的不同类别:超过20平方米的房间,免费洗衣,免费早餐,高速无线网络,2岁,房价仅为139.

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经常出差的学生应该知道这种性价比高的酒店很难用语言描述。我大部分时间都在C县度过,在此期间我见过其他候选人。这真是无与伦比的。所以我非常好奇这家酒店是如何粉碎这座城市的。

此外,我终于意识到为什么直播是县内市场上极受欢迎的娱乐方式。在整个C县,商场里只有4个KTV,2个迪斯科舞厅,1个酒吧和两个游戏厅。消遣方法非常稀缺。在睡觉前或在其他闲暇时间,刷牙,握手或观看现场直播是一种不可替代的高效娱乐方式。

04。

C县市场值得关注互联网风险投资圈子

行驶

C县有很多出租车,而且这个地方并不大。基站路边可以等一两分钟,以便有一辆空车或一辆可以拼写的汽车。效率远远高于下降。反映平台价值的唯一方法是穿越城市。但令人尴尬的是,90%的车手基本上都是全职工人。在Drip和Haro收到订单后,他们会将用户导入他们的微信群,平台将成为流量。工具。

没有共用自行车,但有一个共享的摩托车品牌在运作。县城的面积和人口密度可能比自行车更有效。而据我所知,这种家用自行车的效率并不差。

在C县,主要的咖啡店是0.我不知道我是否没有喝咖啡的习惯,或者因为茶店太强烈了。除了蜂蜜雪城,还有几个幸存下来。

娱乐

关于C县相对缺乏娱乐的问题也在谈论,因此用户的闲暇时间专注于快速的手,颤音和现场直播。从这个角度来看,应该有一个更有趣的娱乐项目的机会。

其他

(1)潮汐图书馆。这是我在C县生活中看到的最精彩,最精明的格式。

2000平方的优衣库+家用纺织品的下沉版,价格与市场上的服装产品基本相同,虽然质量略显粗糙,但对于乡镇,村镇的居民来说绝对足够了县城,风格极其丰富。更重要的是,显示器不是马虎,移动线的设计也不错。业务开放前的宣传技术也非常扎根:预热的快速推广,面包车车厢的广告宣传,团队把扬声器放在县圈,电动车队国旗游行的背面.这种全方位没有死角轰炸,它将确保开放是一场火灾。当我去购物时,我发现用户正在推着超市里的购物车将衣服扔进篮子里,就像买钱一样。

说真的,这种离线格式,我觉得它基本上接近极端,如果我是投资者,我肯定会投票给他们(虽然我听说他们的家族生意并不差)。

(2)开车。有2家商店。轰炸汽车两年的业务增长率是显而易见的。主要原因是商店的客户形式与目标用户非常吻合。商店的地板宽度和深度都非常强大。我个人认为,这是过去两年中在线和离线整合的许多项目的代表性成功案例。

(3)Yunmi。有2家商店。小米生态链中的电力品牌Yunmi实际上在同一个县开了两家店,这让我有些惊讶。虽然县级市场在购买电力方面具有一定的优势,但找到一个拥有最受欢迎市场的商店总是更好。

(4)虽然步行街仍有一定数量的行人,但经济衰退是无法避免的。例如,C县经济发展良好的县城已经看到了商城的形态。如果它是一个连锁品牌,这个趋势需要抓住。

(5)采购和微商是C县非常强大的零售渠道。由于时间的冗余和供应的相对稀缺,当地用户认为通过采购和微型企业购买产品是很正常的,而县城的熟人社会仍然有可靠的信任认可,这是一种力量这是不容忽视的。

总结:

在C县生活的那个月,我联系了各种各样的人和事,我认为自己是普通人,企业家,甚至是投资者。我从三个方面观察了该县的各个方面。我确实感受到了很多后续行动。环境完全不同的地方。

在我看来,所有这些差异实质上可归因于人们思考和认知方式的差异。因此,进入新市场的最佳方式是更深入地了解当地人的生活状况,然后探索他们的思维方式,认知习惯,然后以各种形式寻找机会。

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